化妝品連鎖
屈臣氏作為全球知名的保健及美容產(chǎn)品零售巨頭，“捧紅”了許多品牌，比如“面膜王者”美即。不過也有很多品牌在屈臣氏渠道黯然失色，比如菲詩小鋪。真可謂“成也屈臣氏，敗也屈臣氏”。屈臣氏標(biāo)準(zhǔn)化程度高，渠道公信力強(qiáng)，誰又抓住了屈臣氏的渠道優(yōu)勢？今天小編就帶大家來盤點(diǎn)下這些年在屈臣氏興起衰落的化妝品牌。
相宜本草在發(fā)展的初期，采用了多渠道布局的推廣方式，屈臣氏是其中最主要的一個渠道。2006年以前，相宜本草與屈臣氏的合作較為松散，只在北方和西南地區(qū)部分門店有售。屈臣氏和相宜本草的發(fā)展密不可分：2006年起，相宜本草緊緊跟隨著屈臣氏發(fā)展的步伐，在屈臣氏全渠道系統(tǒng)布局。相宜本草借由屈臣氏的擴(kuò)張，用屈臣氏的影響力為自己做背書，無論是招商方面還是對消費(fèi)者的教育方面，屈臣氏都為相宜本草的發(fā)展鋪好了路。
對于面膜這種快銷品類而言，選對渠道很重要。在美即剛進(jìn)入市場的時候，創(chuàng)始人佘雨原本想做百貨專柜，不過在連續(xù)上貨幾個月后，他發(fā)現(xiàn)這樣的運(yùn)作形式行不通，最終選擇入駐屈臣氏。2005年，美即選擇了集快消化與專業(yè)化于一體的屈臣氏作為打開市場的根據(jù)地，幫助品牌之后駛?cè)氚l(fā)展的快車道。2013年，屈臣氏渠道內(nèi)美即的零售額達(dá)到4.675億元。美即也成為屈臣氏能夠?qū)⒚婺て奉愖鰪?qiáng)做大的重要推手。我們可以說，美即與屈臣氏互相成就，締造了一段傳奇。
2011年，臺灣熱銷的面膜開架品牌“美麗日記”以新注冊名字“我的美麗日志”在屈臣氏開賣。與美即不同，我的美麗日志以盒裝為主要銷售方式，且前三年只在屈臣氏渠道銷售。在我的美麗日志進(jìn)入大陸之前，該品牌已經(jīng)享有一定的知名度，催生了不少臺灣代購;借助屈臣氏渠道打開了大陸市場之后，我的美麗日志不僅很快為消費(fèi)者所認(rèn)知，品牌巔峰時期甚至在屈臣氏創(chuàng)造了年銷售額過3億元的成績，讓屈臣氏里的面膜品類實(shí)現(xiàn)了二次騰飛。
臺灣的森田藥妝面膜在還未進(jìn)入中國內(nèi)地市場的時候，早在印尼、新加坡和馬來西亞等多個亞太國家和地區(qū)賣得火熱，且于2010年進(jìn)駐香港莎莎，開啟了香港的分銷之路。可以說，在森田藥妝正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場以前，代購已經(jīng)讓它火了起來。2012年森田藥妝正式登陸中國大陸屈臣氏。為了配合這一舉動，森田藥妝專門研發(fā)了全新“天絲面膜”系列產(chǎn)品，在屈臣氏獨(dú)家發(fā)售。進(jìn)入屈臣氏一年的時間，森田藥妝的月回款最高達(dá)到1000萬元，森田藥妝在行業(yè)內(nèi)名聲鵲起。
與里美出生同源，同屬深圳維珍化妝品公司旗下的魔法醫(yī)生，在2009年里美取得輝煌成績之時發(fā)力屈臣氏渠道，當(dāng)年即在屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)做到2億元的零售額。知情人士同時透露，到了2013年，魔法醫(yī)生在屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)零售額達(dá)到4.26億元。而據(jù)2015年的數(shù)據(jù)顯示，魔法醫(yī)生的“撫紋嫩肌CC霜”和“鮮活多效精華BB霜”分別獲得了屈臣氏BB霜品類中銷量第三名和第五名的好成績，足以見得其終端攔截之強(qiáng)悍。
要說屈臣氏渠道的知名原液品牌，一定繞不過美麗加芬。自2004年進(jìn)駐屈臣氏渠道以來，美麗加芬獲得多項(xiàng)屈臣氏美麗大賞獎項(xiàng)。做紅酒面膜、賣蝸牛原液，美麗加芬在品類創(chuàng)新上不斷地做突破。2013年，蘭馨亞洲和紀(jì)源資本兩大國際資本投資美麗加芬，正看中的是它開創(chuàng)的新品類十分有特色，看好其未來發(fā)展。直到今天，在美麗加芬的各渠道貢獻(xiàn)中，屈臣氏仍占據(jù)首位，達(dá)50%。而在屈臣氏2015年度美妝十大品類暢銷榜中，美麗加芬共5個單品擠進(jìn)前5。
水之蔻作為代工廠出品的品牌，廣州棟方生物科技有限公司對其的重視并不算強(qiáng)。品牌早期沒有代言人、沒有廣告投入，卻在巔峰時期創(chuàng)下約4億的年銷售額，這正是因?yàn)槠湓谇际锨赖臏?zhǔn)確定位。高性價(jià)比、跟隨屈臣氏現(xiàn)有的熱銷品類來做產(chǎn)品，即使缺乏品類創(chuàng)新，水之蔻卻也打出了一手穩(wěn)贏的安全牌。
美津植秀早期由上海悠妮日用品有限公司代運(yùn)營，在屈臣氏渠道做得并不大。2009年至2011年，美津植秀品牌進(jìn)入高速發(fā)展期，也是它在屈臣氏布點(diǎn)最快的一段時間。業(yè)內(nèi)專家表示，美津植秀一度是屈臣氏本土專柜品牌里做得最成功的。屈臣氏的專柜一向是進(jìn)口品牌的天下，美津植秀卻打造出了屈臣氏單產(chǎn)最高的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，2013年曾用不到1000家門店實(shí)現(xiàn)一年3億多的零售奇跡。
在屈臣氏里，擁有小清新外表的里美格外受到“外貌控”的喜愛。里美的產(chǎn)品概念和包裝正中年輕、時尚的消費(fèi)者下懷，清晰的受眾聚焦，讓該品牌在這個有效細(xì)分市場迅速崛起。2006年進(jìn)入屈臣氏，距今已有10年歷史，知情人士表示，里美曾在2009年時就做到了年零售額4億元的成績，其中屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)年零售額就有3億元;而到了2013年，里美品牌全國零售額達(dá)8億元，其中在屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)年零售額達(dá)6.5253億元，屈臣氏系統(tǒng)品牌排名第三。
2012年10月菲詩小鋪進(jìn)入屈臣氏渠道。與現(xiàn)在部分產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)不同，當(dāng)時進(jìn)駐屈臣氏的菲詩小鋪產(chǎn)品為全進(jìn)口單品。菲詩小鋪將屈臣氏渠道的運(yùn)作承包給了力元化妝品公司，但實(shí)際上，力元也沒有能力運(yùn)作好該渠道，于是又承包給廣州另一家公司做代運(yùn)營。渠道策略不足，沒有建立起良好的終端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，隨之導(dǎo)致了資金鏈的斷裂，菲詩小鋪僅僅在屈臣氏存活了一年半，就主動申請撤場。這個紅極一時的進(jìn)口品牌，并沒有在屈臣氏活出風(fēng)光。
2014年6月，由亞洲美容教主牛爾創(chuàng)立的護(hù)膚品牌“牛爾親研NRK”，以進(jìn)口品的身份正式宣布進(jìn)駐屈臣氏。此時牛爾品牌的產(chǎn)品已經(jīng)完成了從線上到線下的四種渠道，第一種為電商渠道，第二種為百貨渠道，第三種為電視購物渠道，而第四種則是線下的屈臣氏渠道。不過，“牛爾親研NRK”并不是牛爾親自操作，而是由第三方代運(yùn)營。同菲詩小鋪一樣，由于渠道策略有缺陷，代運(yùn)營公司沒有建立起良好的終端運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在線上順風(fēng)順?biāo)呐柶放疲罱K在線下沒活過兩年。
寶潔旗下主打海洋概念的海肌源，在2013年1月正式上市，并進(jìn)入了被本土化妝品專營店作為風(fēng)向標(biāo)的屈臣氏。寶潔公司希望通過該品牌打開圖謀已久的化妝品專營店渠道。但海肌源的發(fā)展卻并非一帆風(fēng)順，據(jù)了解，在屈臣氏系統(tǒng)中，如果某品牌連續(xù)6個月排名倒數(shù)20%，就會面臨末位淘汰。而海肌源早在2013年12月就已經(jīng)“中槍”，在推出不到一年時間內(nèi)，“海肌源”就因?yàn)殇N售乏力而在2013年末被屈臣氏末位淘汰下架。
2009年丁家宜第一次進(jìn)入屈臣氏渠道。彼時丁家宜將在KA渠道里賣得最好的單品放進(jìn)了屈臣氏，但在KA渠道頗受歡迎的30至80元的價(jià)格區(qū)間，卻并不適合當(dāng)時屈臣氏的定位，再加上缺少終端BA對品牌的維護(hù)，這次進(jìn)駐很快以失敗告終。第二次進(jìn)屈臣氏，丁家宜已被科蒂集團(tuán)收購。但科蒂集團(tuán)也沒有為丁家宜規(guī)劃同屈臣氏定位匹配的產(chǎn)品線，丁家宜又在屈臣氏“死”了一次。丁家宜的撤場是源于品牌在屈臣氏的定位不清晰，加上終端維護(hù)不足，最終以失敗告退。
以高客單價(jià)著稱的面膜品牌蕾舒翠，在當(dāng)年是一個神話。在進(jìn)入內(nèi)地兩個月之后，蕾舒翠便順利進(jìn)入全國約1700家屈臣氏門店，首月銷量達(dá)到192萬元，第二個月上升至222萬元。不過這個時候，蕾舒翠卻主動撤出屈臣氏。據(jù)官方稱，撤出屈臣氏的原因有兩點(diǎn)：一，內(nèi)地的銷售數(shù)據(jù)表明，蕾舒翠每家單品牌直營店的業(yè)績都比較理想，這佐證了蕾舒翠走百貨與購物中心單品牌直營店的道路是正確的。二，對于一個走單品牌直營店模式的品牌來說，過早地進(jìn)入屈臣氏這樣的系統(tǒng)會嚴(yán)重導(dǎo)致品牌資源的分化。
美即品牌創(chuàng)始人也就是前可采的代理商佘雨原，曾在2002年的一夜之間被可采方面宣布終止代理合作關(guān)系。而正是在佘雨原代理期間，把可采送上了屈臣氏的貨架，這在當(dāng)時，對于任何本土化妝品牌而言，都是個不小的突破?？刹擅实?，面膜在當(dāng)時又是一個非常細(xì)分、規(guī)模不大的品類，可采始終沒有得到很高的重視和大規(guī)模的投入?？刹傻年囃霾粌H是上海家化運(yùn)作不當(dāng)，美即的快速崛起也對它造成了二次打擊?？刹刹粌H撤離屈臣氏渠道，在面膜領(lǐng)域也再不見它的身影。
2011年4月14日，一個專門針對80及90后護(hù)膚的全新專業(yè)男士護(hù)膚品牌——“UNILIFE無非”進(jìn)駐屈臣氏。據(jù)了解，無非是廣州麥斯朗程男士化妝品有限公司旗下品牌MENPLUS男性主義針對屈臣氏蛻變出來的子品牌。不過，同樣由于缺乏終端團(tuán)隊(duì)的維護(hù)，以致銷量慘淡，無非黯然撤場。
2008年6月，在曼秀雷敦旗下洗發(fā)水品牌瀟灑登錄屈臣氏。主打去屑功能的瀟灑，面臨的最大對手是在消費(fèi)者心中作為“去屑”代名詞的海飛絲；而在瀟灑推出的第一年，清揚(yáng)、絲蓓綺、亞羨姿等洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品也涌入市場。無論是平價(jià)的海飛絲，還是高端洗護(hù)絲蓓綺均進(jìn)入了屈臣氏渠道，在多重壓力的作用下，瀟灑在化妝品渠道的失敗已成定局。僅推出大半年后，瀟灑產(chǎn)品被全部收回，轉(zhuǎn)向集中投放藥店系統(tǒng)。由此，“瀟灑”洗發(fā)水在屈臣氏再也瀟灑不起來了。
2013年的最后一天，露華濃在新浪的官方微博上留下了“涂上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye！”這樣傷感的句子，與中國的消費(fèi)者告別了。作為一個主打彩妝的品牌，露華濃在商超、CS和屈臣氏的普及度本身就不及護(hù)膚品牌卡尼爾。在屈臣氏渠道中，也并沒有在所有網(wǎng)點(diǎn)都上露華濃的彩妝專柜，或許大多數(shù)消費(fèi)者最熟悉的，只是那便宜大瓶的露華濃生姜洗發(fā)水。不過，露華濃敗走中國市場的最大原因還是價(jià)格定位不準(zhǔn)，因無法適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化而遺憾撤場。
卡尼爾在中國市場曾經(jīng)風(fēng)光一時。這個早在1904年就成立的品牌，在1965年被歐萊雅集團(tuán)收購后，成為其旗下大眾化妝品部的一部分。2006年卡尼爾進(jìn)入中國，在中國幾十個城市的各大超市、百貨商場和化妝品零售店的專柜銷售，其中渠道之一就是屈臣氏。2014年1月，卡尼爾宣布不再在華銷售其產(chǎn)品。對于卡尼爾的退出，主要是歐萊雅集團(tuán)曾一再對外宣布，將明確產(chǎn)品市場定位，集中力量發(fā)展高端護(hù)膚品牌和彩妝品牌美寶蓮。
護(hù)膚品作為永遠(yuǎn)不會過時的市場寵兒，一直是大家買買買的重點(diǎn)。日韓系歐美系，化妝品那么多品牌，...
隨著近些年來中國元素在國際上大熱，有著40年多年歷史的回力球鞋，現(xiàn)成為歐美潮人爭相購買的“...
奢侈品推出彩妝早已不是新鮮事，Chanel、Dior的口紅，腮紅神馬早已是人手一只的節(jié)奏。...
據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)數(shù)據(jù)，2015年我國化妝品彩妝市場規(guī)模達(dá)到510億元，同比增長29.4%，迎來高...
屈臣氏
妍麗
絲芙蘭
莎莎
萬寧
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