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產(chǎn)品包裝「變形記」：農(nóng)夫山泉愛(ài)上傳統(tǒng)文化，六個(gè)核桃賣萌…

本原創(chuàng)文章由 MAIGOO文章編輯員544號(hào) 上傳提供 評(píng)論 發(fā)布 糾錯(cuò)/刪除 版權(quán)聲明 0
好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，許多品牌營(yíng)銷的從發(fā)點(diǎn)就是產(chǎn)品本身，除了我們平時(shí)生活中常說(shuō)到的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和更新?lián)Q代也是品牌推銷產(chǎn)品的一種常規(guī)性手段。
就拿近三年來(lái)出了幾個(gè)新包裝的農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，定期推出產(chǎn)品新包裝似乎已成為其一個(gè)保留項(xiàng)目。2015年，農(nóng)夫山泉推出了三款新品農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水、農(nóng)夫山泉嬰兒水以及農(nóng)夫山泉學(xué)生水，其中玻璃瓶高端水還陸續(xù)推出了金猴瓶、金雞瓶和狗年紀(jì)念瓶等限量新年紀(jì)念瓶，從瓶型到包裝都有了新的變化。2018年8月，農(nóng)夫山泉更是推出了限量版故宮瓶，將故宮文化搬上了包裝。

農(nóng)夫山泉故宮瓶

雖然農(nóng)夫山泉陸陸續(xù)續(xù)推出了好幾種新包裝的水，但是原來(lái)人們最熟悉的2元一瓶的經(jīng)典包裝還是沒(méi)變。既有新包裝來(lái)吸引更多的年輕用戶，又有包裝來(lái)留住老客戶，農(nóng)夫山泉這算盤打得夠響。然而，是什么原因是的品牌更換產(chǎn)品包裝或者推出新包裝產(chǎn)品呢？
01
為什么要換包裝
目標(biāo)用戶變化
正所謂消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里。而用戶是不斷變化的，根據(jù)不同的目標(biāo)用戶，了解不同用戶的喜好，進(jìn)而制定不同的營(yíng)銷方案，才是品牌的明智之選。當(dāng)面對(duì)目標(biāo)用戶目光轉(zhuǎn)向萌系包裝，品牌自然也會(huì)向其靠攏。
促成銷售
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，品牌的包裝的主要作用還是用來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，其次才是傳遞品牌理念、信息等?；蛟S，人們的消費(fèi)習(xí)慣難以改變，但并不代表著產(chǎn)品要一成不變。一些新的包裝，新穎的創(chuàng)意，往往也能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而達(dá)到提升銷售額的目的，這也是品牌更換包裝的好處之一。
迎合營(yíng)銷策略
品牌在不同的階段，其營(yíng)銷策略也不盡相同，可能是品牌升級(jí)，推廣新產(chǎn)品，與其他品牌跨界合作，進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷等等，都需要產(chǎn)品包裝的變化來(lái)打配合。
舉個(gè)栗子，2018年4月，我們平時(shí)常喝的紅牛飲料也是換過(guò)包裝的產(chǎn)品。為了拓寬市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，紅牛也推出新包裝了。奧地利紅牛在美國(guó)市場(chǎng)新推出的蘇打飲料系列采用了全新的LOGO和包裝。不得不說(shuō)，新包裝的紅牛打破了消費(fèi)者對(duì)紅牛原有印象，跟隨上了潮流的步伐，是紅牛品牌升級(jí)的重要一步。
02
換包裝的「新舊姿勢(shì)」
這些變了
產(chǎn)品包裝的更新，既要給人新鮮的感覺(jué)，又要保持品牌原有的口碑，那么品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)，就要考慮到這類變化消費(fèi)者能否接受。有的品牌選擇在包裝的形狀進(jìn)行小改，也有的品牌選擇從風(fēng)格和主題下手。
·形狀變化
圖片來(lái)源：哇哈哈官方微博
娃哈哈 AD 鈣奶作為眾多消費(fèi)者的童年記憶，在娃哈哈30周年之際，也推出了新瓶身、新包裝的紀(jì)念版。顏色上還是綠白兩色搭配，變化不大，但瓶身的形狀卻變了，從我們記憶中的圓柱形變?yōu)榱恕赣醒怼沟?S 形，帶給消費(fèi)者全新的觀感。
·風(fēng)格變化
圖片來(lái)源：六個(gè)核桃官方微博
說(shuō)到六個(gè)核桃原來(lái)的包裝，你說(shuō)不出有什么特別的，但是感覺(jué)很實(shí)在。而就在2018年5月，六個(gè)核桃換新包裝了，在沿襲經(jīng)典藍(lán)白色系的基礎(chǔ)了，還給它帶上了各類年輕人喜歡的顏文字系列「帽子」，畫(huà)風(fēng)一下子變得很萌，以趣味性的包裝呈現(xiàn)給消費(fèi)者更好消費(fèi)體驗(yàn)。
·主題變化
圖片來(lái)源：王老吉官方微博
這一類的包裝變化多是伴隨著節(jié)日、熱點(diǎn)的出現(xiàn)，就在2018年1月，王老吉就結(jié)合當(dāng)時(shí)即將到來(lái)的花市活動(dòng)，特別打造了一款限量版「花城罐」，在花市中亮相。王老吉的「花城罐」既保持了經(jīng)典紅罐的形象，又融合了廣州花市吉祥物「花花」、「城城」兩個(gè)卡通形象，紅紅火火的包裝與花市的氣氛十分相符。
這些沒(méi)有變
產(chǎn)品的包裝的確是在不斷變化，但是包裝的變化往往也會(huì)引起消費(fèi)者的抵制與不適，那么，品牌在更換產(chǎn)品包裝的時(shí)候，如何改才能讓消費(fèi)者更易接受，同時(shí)也讓品牌積累的口碑得以延續(xù)呢？大部分品牌選擇的，就是保留品牌中最讓消費(fèi)者記憶深刻的元素，如色彩、 logo 、圖案等。
·不變的色彩
圖片來(lái)源：百威啤酒官方微博
百威啤酒作為我們熟知的酒類飲料品牌之一，自創(chuàng)立以來(lái)，其包裝和瓶型都在不斷變化，但是多年來(lái)基本不變的還是它那經(jīng)典紅白相配的色彩，為的就是讓消費(fèi)者對(duì)此形成一種潛移默化的思維：看到紅白包裝的啤酒就想起百威啤酒。
·不變的logo

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞官方微博
看到金色的 M 字你首先想到什么？肯定是麥當(dāng)勞對(duì)不對(duì)？麥當(dāng)勞的金色 M 字 logo 自1961年面世以來(lái)，就一直保持不變，而其包裝設(shè)計(jì)上也一直都是那個(gè)金色的 M 字，改變的只是不同時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格和主題。
·不變的圖案
作為麥當(dāng)勞多年來(lái)的死對(duì)頭，肯德基在包裝上不變的元素肯定就是肯德基爺爺?shù)男蜗罅恕?952年山德士上校的形象圖被印制在肯德基的包裝上開(kāi)始，肯德基的包裝歷經(jīng)了多次的更新?lián)Q代，一直到2018年，肯德基爺爺?shù)男蜗笠惨琅f牢牢地印在肯德基的包裝上。
03
未來(lái)產(chǎn)品包裝會(huì)如何變化
更環(huán)保
在這個(gè)人們?cè)絹?lái)越重視環(huán)境保護(hù)的時(shí)代，一個(gè)沒(méi)有環(huán)保意識(shí)的企業(yè)往往更容易流失自己的客戶。就產(chǎn)品包裝而言，相對(duì)于塑料類的包裝，消費(fèi)者更認(rèn)可純木漿材質(zhì)的紙質(zhì)包裝，目前也有不少企業(yè)已經(jīng)在往「可持續(xù)包裝」方向走。
早在2014年，利樂(lè)就推出了利樂(lè)皇生物質(zhì)包裝，這是全球首款100%使用生物質(zhì)材料制成的飲料紙包裝，并一直沿用至今。而麥當(dāng)勞也曾宣布要在2020年完成全部包裝都用100%木材纖維制作（用在紙巾、杯子、包裝袋、盒子、托盤紙上）。事實(shí)上麥當(dāng)勞也正在努力做了，現(xiàn)在我們購(gòu)買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，包裝使用的大多數(shù)都是紙質(zhì)包裝。
圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞官方微博
顏值更高
是的，在這個(gè)看臉的世界，就連產(chǎn)品包裝也要開(kāi)始拼顏值了。因?yàn)?，一個(gè)產(chǎn)品形象的好壞，往往決定了這個(gè)產(chǎn)品能否第一時(shí)間征服消費(fèi)者。
而在提升顏值方面，品牌更多的是選擇現(xiàn)代年輕人喜愛(ài)、流行的一些元素，比如六個(gè)核桃的顏文字、霸王洗發(fā)水的二次元人物形象等，既提升了顏值，又虜獲了一批年輕的受眾群體。
頻率更快
在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，不僅我們的生活節(jié)奏變快了，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更新也越來(lái)越快，因?yàn)橹挥羞@樣，才能更好地滿足消費(fèi)者多變的需求。
同時(shí)，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力也使得品牌不得不加快步伐。而說(shuō)到產(chǎn)品包裝更新快的品牌，可口可樂(lè)就不得不提了，從2018年的新年款，到四款全新的健怡可樂(lè)，再到可愛(ài)的北極熊包裝，可口可樂(lè)真的是用生命在換包裝呀。
End
結(jié)語(yǔ)
質(zhì)量是品牌的「利器」，包裝是品牌的門面。品牌或?yàn)榱颂嵘N量，或?yàn)榱俗プ∧繕?biāo)用戶，或?yàn)榱伺浜喜煌瑫r(shí)期的營(yíng)銷策略，不定時(shí)推出新包裝，從而達(dá)到自己想要達(dá)到的目標(biāo)。更換產(chǎn)品包裝自然是必要的，但可別丟了存在消費(fèi)者記憶深處對(duì)品牌元素，否則，效果或?qū)⑦m得其反。
標(biāo)簽： 品牌 品牌產(chǎn)品
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