一位朋友是銷售高手，多思而常有妙想。一次，一批鞋油需急售套現(xiàn)，眾人皆無(wú)良方。他靈機(jī)一動(dòng)，先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出買“高級(jí)鞋油優(yōu)惠價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。

旁人不解，他解釋到：此類雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在十元且是日常必需品，所以，雨傘在消費(fèi)者眼中和十元人民幣無(wú)異。此促銷對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，等于是不花錢得到了兩盒高檔鞋油，何樂(lè)而不為呢？但雨傘的批發(fā)價(jià)不過(guò)四元，一盒鞋油成本為五角錢，這樣一個(gè)“買二送一”的套餐的成本僅為五元，穩(wěn)賺五元，100%的利潤(rùn)率。

這是一個(gè)促銷的小故事，但其中卻隱藏著一種精妙的營(yíng)銷思想，即“掛羊頭，賣狗肉”，就是通過(guò)搭售或贈(zèng)送等方式完成實(shí)際銷售目標(biāo)的替換，體現(xiàn)價(jià)值感，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。在上例中，表面來(lái)看賺來(lái)的5元錢是鞋油的利潤(rùn)：利潤(rùn)=鞋油價(jià)格—鞋油成本—傘的成本，即5元=10元—1元—4元。但所賣的其實(shí)發(fā)生了改變：顧客是沖著傘來(lái)的，而不是鞋油。也就是說(shuō)，顧客并不認(rèn)可所謂高檔鞋油5元的價(jià)值，其認(rèn)可的是傘的10元價(jià)值。所以，銷售利潤(rùn)歸根到底是來(lái)自賣傘賺的錢，是傘的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)間的差價(jià)。名義上叫賣的是鞋油，其實(shí)賣的是傘。用戶的真實(shí)價(jià)值體驗(yàn)在花10元買到了傘，還可以得到兩盒可能是高檔的鞋油，從而感覺(jué)占了便宜。那為什么不直接“買雨傘送兩盒高檔鞋油”呢？顯然，此種方案無(wú)法體現(xiàn)超值的價(jià)值讓渡，吸引力大不如前。價(jià)值的損失來(lái)自于鞋油的讓利程度被最小化了，即顧客很自然會(huì)以市場(chǎng)上最低的鞋油價(jià)格來(lái)衡量讓利的幅度，顧客多半會(huì)想“不就是少了一兩元錢嘛”，自然不肯輕易就范。

由此可見(jiàn)，“掛羊頭，賣狗肉”思想的優(yōu)勢(shì)在于提升了“羊頭”的價(jià)值感，并傳達(dá)了白得“狗肉”的表象，達(dá)到了“買狗肉送羊頭”的促銷效果。而增加的價(jià)值是價(jià)值的心理增值，是由于買賣雙方對(duì)羊頭、狗肉的價(jià)值認(rèn)同差異所形成的。還以上例來(lái)分析，在賣方看來(lái)，傘只值4元，兩盒鞋油更僅值一元，總價(jià)值不過(guò)5元，而在消費(fèi)者心里，傘是值10元的，其價(jià)值足以抵扣他們的總體付出，而鞋油的價(jià)值是未知的，不管多少，都是白賺的，故不會(huì)特別在意，并且潛在的高收益（即以零成本獲取高檔的鞋油）加大了吸引力，有點(diǎn)類同于買彩票。這樣，賣方的價(jià)值來(lái)自于傘的差價(jià)扣除鞋油的成本，而消費(fèi)者是以零成本獲取了不確定收益。買賣雙方心理博弈的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。