一、電視媒體廣告的投放策略

1、廣告投放應(yīng)具備連續(xù)性

廣告和品牌要長期、持續(xù)地投入，才能產(chǎn)生效果。消費者做出購買決定不是短時間的，是需要經(jīng)過“接觸一注意一引起一理解一獲得一態(tài)度改變一記憶一行動”的過程。消費者對品牌的認知和采取下一步的行動都需要廣告不斷的提醒。并且廣告并不能直接和必然帶來企業(yè)銷售額的上升。所以，企業(yè)準確地選擇合理的廣告投放，減少不必要的花費，能夠給企業(yè)帶來品牌和利潤的雙重收益。

2、投放頻道應(yīng)具備分散性

每天的深夜等時段由于電視的收視率低，有很多廣告公司專門為了廣告收益而為企業(yè)設(shè)計廣告套播。所謂套播就是將各個頻道的非黃金廣告的時段組合起來，打包銷售給企業(yè)。這類廣告時段的打包設(shè)計，看似曝光頻次多、長度極長、價格便宜、覆蓋面廣，實際播出的效果卻是深夜以后或重播欄目，聽眾極少。調(diào)查顯示，94.8%的人不會重復(fù)看一些沒有文化性或精品性的欄目。因此，電視廣告的這個傳播特點要求企業(yè)應(yīng)集中有限的廣告投放資金選定好電視頻道。

3、投放淡季與旺季相結(jié)合

很多企業(yè)只有在銷售旺季投放廣告，淡季就完全停止。殊不知，品牌和消費者購買行為是受長期影響而形成的，企業(yè)要持續(xù)向消費者傳達企業(yè)和品牌的信息。

4、數(shù)據(jù)量與媒體質(zhì)相結(jié)合

投放次數(shù)、價格、覆蓋幾個頻道等廣告考量指標經(jīng)常會使一些企業(yè)進入電視廣告投放誤區(qū)，忽略投放的時間段、秒數(shù)、每次播放成本等。企業(yè)可以用千人成本、每收視點成本、總收視點、占有率等反映媒體價值的指標數(shù)據(jù)去評估電視廣告時段的廣告價值。

不要只重視一些表面數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)只是量的考察，企業(yè)投放廣告主要是注重媒體質(zhì)的考察。具體是指如媒體形象，產(chǎn)品特性：企業(yè)受眾與欄目受眾的吻合，欄目美譽度、忠誠度，欄目在受眾中的影響力等。

5、投放形式多樣化

投放廣告能起到銷售促進及塑造品牌的作用的一個重要原則是讓企業(yè)的廣告投放多樣化。具體來說是指：

（1）使用電視媒體套播或廣告贊助的形式選擇與企業(yè)產(chǎn)品特性相符的欄目；

（2）可以制作電視硬性廣告和廣告專題，參與電視欄目新聞報道：

（3）應(yīng)采用雙重訴求的方式做電視廣告，廣告專題片以塑造企業(yè)品牌為主題，集中宣傳企業(yè)品牌發(fā)展的種種優(yōu)勢：

（4）以省級市場為目標區(qū)域，進行企業(yè)品牌套播投放，理性地訴求企業(yè)品牌；

（5）以廣告專題片為輔助，集中強化企業(yè)品牌在廣大消費者心目中的品牌形象。

6、選擇合適的投放策略

電視媒體選擇影響到企業(yè)的品牌形象與市場擴張。優(yōu)秀的廣告服務(wù)商會為客戶著想，關(guān)注客戶廣告發(fā)布的效果，會在廣告投放之前提供如下幾點：投放前媒體策劃（為客戶的媒體投放計劃提供數(shù)據(jù)支持）、市場狀況分析（競爭分析、機會市場分析、目標人群分析）、媒體分析與監(jiān)測（播出效果、質(zhì)量、長度、次數(shù)、時間段報告、目標受眾分析、媒體態(tài)度分析、廣告到達率、品牌回憶度）。

媒體名稱、媒體時段、長度、頻次、投播時間段，都是企業(yè)廣告投放很重要的選擇依據(jù)。

企業(yè)在廣告投放前要做的工作主要有兩類。

（1）進行廣告投放分析，計算每次播放成本及播放對比，選擇性價比最高的電視媒體投放方案。

如，某企業(yè)每次播放價格為200元，每天播放20次套播，如有50%的播出次數(shù)是在深夜等垃圾時段或重播性欄目播出，則它的實際播放價格等于上漲50%，播出次數(shù)則相當?。疁p少50%。因為深夜等垃圾時段和重播性欄目本身的到達率極低，達不到與實際播出次數(shù)相符的廣告效果。

（2）進行全面的分析后再做出電視廣告投放策略。

不要盲目地相信廣告公司的提案，而要從企業(yè)產(chǎn)品特性、定位、市場狀況等出發(fā)來制定廣告投放策略。從央視到省級衛(wèi)視再到省級地面頻道以及數(shù)不勝數(shù)的地市級電視媒體，不同的電視媒體定位于不同的傳播區(qū)域，具有不同的傳播價值。如何根據(jù)企業(yè)的營銷發(fā)展重點確定電視媒體投放的選擇，需要企業(yè)從多個方面入手，對電視媒體表現(xiàn)進行科學(xué)的評估，最終找到適合自身的傳播載體。

二、電視廣告投放五大誤區(qū)

其實廣告主在電視廣告投放上存在很多誤區(qū)，如果避免這些誤區(qū)，將會盡可能減少浪費，獲得最大的投資回報率。

1、只選擇中央臺或地方臺

很多企業(yè)只選擇中央臺或地方臺進行廣告投放。很多企業(yè)只選擇中央臺發(fā)布廣告，就以為全國人民都可以看到，殊不知中央臺在南方很多地方收視率是很低的，這時就需要其他地方電視臺配合；其次，中央臺在傳播范圍確實比其他電視臺要廣，但在深度上不如地方衛(wèi)視；第三，有些企業(yè)選擇了中央7套等收視率特別低的頻道，雖然價格很便宜，但幾乎沒什么效果，投資回報率微乎其微。

還有一些企業(yè)全國市場，但只選擇地方電視臺進行投放。雖然價格比央視低很多，但給消費者的感覺是地方品牌；其次，很多地方衛(wèi)視的形象很差，沒有進行頻道包裝，充斥著化肥、農(nóng)藥、醫(yī)療等廣告，缺乏可信度，產(chǎn)生不了品牌背書的效果。

盡管很多地方衛(wèi)視準確定位，成功改版，電視劇頻道、娛樂頻道也吸引了特定的廣告主，但在覆蓋率、收視率以及影響力上遠不如中央臺，所以企業(yè)在投放之前要很好地評估，根據(jù)傳播預(yù)算，綜合協(xié)調(diào)使用中央臺和地方臺。

2、只選擇收視率高的欄目或時段

收視率高代表收看人數(shù)多，品牌被消費者認知的幾率就高。這里面有幾大問題：

a、收視率高，價格肯定貴，這就需要考慮投資回報率，投放100元，得到20元的回報，如果投放50元，就得到15元的回報，你會選擇哪個？所以有時候收視率一般的欄目，得到的回報不一定低。

b、每年11月18日，央視都要舉辦廣告資源招標會，吸引了眾多企業(yè)攜帶巨額資金參加，黃金時段的資源的稀缺性、高收視率，有著很高的傳播價值。但招標的價格已經(jīng)遠遠超出它的價值，企業(yè)在決定參加招標之前應(yīng)認真考慮。

c、一顆松，一窩蜂。新創(chuàng)的欄目，廣告不多，隨著收視率的提高，企業(yè)就扎堆地上！觀眾沒有耐心看完全部廣告的，會用這段時間去干別的事，即使坐在電視前，也在交談、吃東西，“身在曹營心在漢”，效果可想而知！自從安踏投放中央5套以來，晉江幾十個運動鞋品牌沒有創(chuàng)新，采取安踏的“明星代言 中央5套”的策略，干擾度高，注意力被高度分散，投資回報率低！

d、收視率高不代表有效到達率高！收視率講得是收看的人數(shù)，而到達率講得是廣告到達企業(yè)的目標受眾的人數(shù)。打個比方，某節(jié)目，收視率很高，如果三一重工在這欄目投放，有效到達率就比較低！

白天和深夜等時段由于收視率低，通常企業(yè)不愿選擇?，F(xiàn)在，有很多廣告公司專門做套播，所謂套播就是將垃圾時段組合起來，打包銷售給企業(yè)，由于暴光頻次多，價格便宜，受到很多企業(yè)的青睞！橡果國際就把各家電視臺的垃圾時段整合起來，播放各種專題，取得了良好的效果。

3、只在意數(shù)據(jù)

千人成本、每收視點成本、總收視點、占有率等數(shù)據(jù)在一定程度上反應(yīng)了媒體的價值，但這些只是量的考察，更要注重媒體質(zhì)的考察 ，比如媒體的形象，企業(yè)的受眾與欄目受眾的吻合，欄目的美譽度、忠誠度，欄目在受眾中的影響力等。

4、只在銷售旺季進行投放

很多企業(yè)只有在銷售旺季進行廣告的投放，淡季就完全停止。殊不知，消費者購買行為的形成是長期形成的，要持續(xù)的向他傳達企業(yè)和品牌的信息！即使是淡季，也不要停止宣傳，這樣可以占據(jù)媒體貨架和消費者的心智資源，更好的削弱競品的實力。

5、投放一段時間感覺沒有效果，就停止廣告

廣告要長期，持續(xù)的投入，才能產(chǎn)生效果，消費者做出購買決定不是短時間的，接觸—注意—引起—理解—獲得—態(tài)度改變—記憶—行動，消費者采取下一步的行動都需要廣告不斷的提醒。

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