如何提升酒類連鎖競爭力

一、做好戰(zhàn)略定位

1、低成本戰(zhàn)略

無論是白酒企業(yè)還是是連鎖經營模式下的商業(yè)結構，成本領先戰(zhàn)略是不能避開不談的戰(zhàn)略。無論在營銷、管理、傳播及資源等方面，采取一切可以利用的措施使企業(yè)總成本領先，對企業(yè)開說都是戰(zhàn)略課題，意義非凡。

連鎖企業(yè)可以借助上游企業(yè)(一、二線名酒及區(qū)域強勢酒企)品牌影響力及資金實力，結合上游企業(yè)的品牌傳播規(guī)劃(門店廣告投放金額)，集中于上游企業(yè)進行談判，借助上游企業(yè)品牌宣傳費用，降低產品進貨成本的同時要求廠家最大化的投入廣宣資源，與廠家聯(lián)合進行市場氛圍宣傳，不僅可以增加連鎖品牌的影響力，同時還可以節(jié)約大量的成本。

2、差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指在一定的行業(yè)范圍內，企業(yè)向顧客提供的商品或服務與其他競爭者相比獨具特色、別具一格，使企業(yè)建立起獨特的競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略的實施開來不僅可以建立顧客對產品或服務的認識和信賴，增強企業(yè)行業(yè)壁壘的構建，還可以降低顧客對產品價格或服務發(fā)生變化時的敏感性。

差異化戰(zhàn)略對連鎖企業(yè)來說，不僅包括差異化的市場定位、品牌訴求、連鎖規(guī)劃，還包括差異化的品牌推廣、渠道構建及消費者教育等。差異化戰(zhàn)略實施不僅有利于連鎖品牌的快速推廣，同時還可以贏得消費者心智，獲得消費者認同的同時降低資源投入，最終收貨低投入高產出。

3、目標集中戰(zhàn)略

目標集聚戰(zhàn)略也就是集聚戰(zhàn)略，不僅便于連鎖企業(yè)的集中經營，更好的服務某一特定目標；還可使得連鎖企業(yè)更好的“知己知彼"；此外還可以使得連鎖企業(yè)戰(zhàn)略目標集中明確，連鎖效益售后更加明顯，戰(zhàn)略管理過程易于控制。

二、塑造核心競爭力

核心競爭力可以從連鎖產異化、連鎖獨占性性及管理效能的提升三個層面來分析：

1、是否為差異化經營

對連鎖經營來說，最明顯的也最容易實現(xiàn)的競爭力莫過于在差異化層面。差異化包括：一為差異化的產品：連鎖店內的產品在市場是否均有銷售，是否有自己獨有的產品或品牌。二為差異化的服務：連鎖店系統(tǒng)是否有差異化的配送服務、店內產品促銷服務、體驗式服務及其他特殊的售前、售中及售后服務，如對大客戶或VIP客戶是否有相關的溢價服務等。三為差異化的購物體驗：連鎖店系統(tǒng)是否有著獨特的香味、服務氛圍等促進消費者購物心情的愉悅，增加消費者購買欲等。

2、連鎖是否有獨占性

獨占性從某種層面上也可以理解為不可復制性。對連鎖店來說，差異性可以為企業(yè)的經營訴求而，而獨占性則體現(xiàn)連鎖店的強大的競爭力，對某塊面獨占性越久越是體現(xiàn)出連鎖店的不可復制性，其市場地位及銷量都是其他競爭對手無法逾越的。

連鎖店的銷售產品品牌、價位、促銷及配送服務等優(yōu)勢上如果可以形成獨占性，那么對連鎖企業(yè)來說，其被競爭對手逾越的可能性就會越低，競爭對手短期內就很難實現(xiàn)超越。

3、管理效能是否高效

營銷對于連鎖來說屬于基本層面，當連鎖企業(yè)營銷各要素已經充分完善，那么連鎖企業(yè)要想獲得更快速的發(fā)展，只有向管理要效益。管理效能的提高，短期內可能會對企業(yè)業(yè)績增長貢獻效益不夠明顯，但從長遠角度來說，卻為企業(yè)解決了根本問題。

營銷人員各項素質的提升、連鎖店系統(tǒng)各項制度的健全、管理的系統(tǒng)化、表格的規(guī)范化對連鎖企業(yè)來說都是逐步走向正軌的康莊大道。系統(tǒng)化的管理還可以實現(xiàn)連鎖店系統(tǒng)的管理升級，徹底告別“人管人"的落后式粗放管理，逐步走向“制度管人"的良好局面。

三、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1、連鎖店的品牌定位

獨特、差異化的品牌定位、品牌訴求及朗朗上口的品牌宣傳廣告語，著實能提升酒類連鎖品牌形象及品牌的知名度及美譽度，更能增加消費者對連鎖品牌的認知，實現(xiàn)連鎖品牌對消費者心智的搶占。

2、連鎖店的品牌傳播

對酒類連鎖店來說，連鎖品牌的推廣和消費者培育的培育工作往往是連鎖店品牌傳播的主要工作，酒類連鎖品牌的推廣往往包括整體推廣(大眾傳播、事件營銷等)及單店品牌的推廣(形式多樣的買贈活動、品酒活動、節(jié)日促銷及單店周邊社區(qū)推廣等)。

從推廣方式上來說，筆者認為酒類連鎖品牌需要進行系統(tǒng)的推廣規(guī)劃，做好年度或者季度的品牌推廣方案，而不是簡單的單月規(guī)劃或者是被動的設計推廣活動(如店面生意不好或是迫于競爭對手的促銷壓力，方才想到促銷活動、常/散客開發(fā)等)。

從品牌推廣效果上來說，筆者認為酒類連鎖品牌最好有集中的品牌推廣計劃，集中的廣宣物料、統(tǒng)一的宣傳標示、活動主題、促銷活動等，最好是所有店面統(tǒng)一在規(guī)定時間內做促銷活動，具體到單店上可以對促銷物品做出細微調整，但最好不好改變促銷力度。因為只有這樣才能加強顧客對連鎖店品牌的認知，才能對連鎖店的專業(yè)及售前、中、后服務有更深的認識。

四、選對連鎖店擴張模式

1、直營連鎖

直營連鎖即為酒類連鎖公司直接出資，單店相關職能及業(yè)務部門由公司統(tǒng)一或自行管理、經營的形式而開業(yè)的跟連鎖公司統(tǒng)一符號標識的連鎖店。

這種方式連鎖所開的門店可以結合單店所在區(qū)域、門店規(guī)模及周邊輻射作用分為形象店、標準店或精品店。這種店不僅便于連鎖公司的集中、統(tǒng)一管理，便于公司各項策略及活動的高效落實開展，同時還可以提供高利潤的匯報。但是，也存在占用資金較大、經營風險較高等劣勢，因此，不便于實現(xiàn)全國化或大面積的快速推廣。

2、特許連鎖

特許連鎖就是由地方商業(yè)結構出資(出資方為當地經銷商或個體經營者，資金為現(xiàn)金)與連鎖公司(出資可以是裝修費、人員工資、房租費或產品、促銷活動支持等)實現(xiàn)合作，由雙方共同進行管理與經營，產生的利潤按照投入資金的比例進行分配。

這種方式的連鎖經營往往經營風險較小，能同時滿足連鎖店擴張需求及當地商業(yè)結構投資開店經營需求等，可以說是互惠共贏，經營良好的店還可以實現(xiàn)雙贏的局面。這種方式所開的門店也便于連鎖企業(yè)的市場管理、品牌傳播、促銷活動的下達及企業(yè)策略的執(zhí)行，同時還可以快速啟動陌生市場，實現(xiàn)對異地的快速擴張等特點。但是，這種方式會造成管理成本高，往往對連鎖公司總部的管理能力提出較高的要求。

3、加盟連鎖

加盟連鎖往往由地方商業(yè)結構出資(出資方為有實力的地方經銷商或個體經營者)，連鎖公司出售品牌及管理模式，并規(guī)定門店的裝修標準、經營面積及商業(yè)信譽等。門店的各項促銷活動、日常維護費用由自己投入，單店利潤盈虧自負，連鎖總部只負責階段性的為門店提供簡單的促銷規(guī)劃、管理及經營指導建議等。

這種加盟連鎖實為將連鎖店的品牌聯(lián)合他人的資本，不僅不需要啟動資金，無而且經營風險；不僅是一種雙贏，也是一種低成本的擴張經營；不僅能夠加速品牌營銷力，而且還會加快市場擴張速度，特別適合于連鎖品牌的異地擴張。但是，這種加盟管理難度大，同時，對公司的品牌影響力及經營能力要求較高。

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