廣告文案的寫作過程就是在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，以物化的形式即通過文字語言來體現(xiàn)創(chuàng)意的過程。文案可以表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心，傳達(dá)廣告意圖、述求、和承諾，塑造企業(yè)形象和品牌形象，點(diǎn)活廣告畫面，突出內(nèi)容主旨。
1、看得懂
一個(gè)文案究竟好不好，是否足夠有思想、有意境、有特色其實(shí)并不是最重要的，最重要的是要讓人看懂，先看懂，能理解意思，才算打開了第一道敲門磚。
2、想得到
一層意思是用戶看到這個(gè)文案，就想要得到文案背后的服務(wù)或產(chǎn)品。另一層意思是用戶能夠在其他關(guān)聯(lián)場景時(shí)，想到這個(gè)文案及背后的場景。
3、講得出
就是要讓用戶能夠說出來。如果你的文案閾值高于『恥感』，用戶就會(huì)幫助你傳播。比如“你是我的優(yōu)樂美”，“這是你的益達(dá)，不，是你的益達(dá)”等。
1、消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后用不超過20-30個(gè)的文字將產(chǎn)品描述下來，這20個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受等四個(gè)方面的內(nèi)容。
2、緊接著你要問自己，我應(yīng)該向我的消費(fèi)者承諾什么？這一點(diǎn)很重要，若沒有承諾沒有人會(huì)買你的東西，承諾越具體越好。不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。
3、有一個(gè)核心的創(chuàng)意，這個(gè)核心創(chuàng)意一是單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心、漠然視之的消費(fèi)者。
1、文字減到不能再減
和標(biāo)題不一樣，標(biāo)題可以幾十字都可以，但是廣告語必須非常精煉，你的句子越復(fù)雜就越難記，就越難傳播。所以，為了讓你的廣告語更方便記得住，一定要將你訴求的信息壓縮再壓縮。
2、訴求利益專一再專一
不像一句標(biāo)題，既可以說促銷，有在說企業(yè)，更在說產(chǎn)品質(zhì)量；廣告語非常單純，沒必要植入過多的廣告信息，你的訴求利益越小越好，越清晰越好。
1、場景
制造場景在文案寫作中相當(dāng)重要，能觸發(fā)用戶去構(gòu)建場景，或者讓用戶置身于某個(gè)場景就想到你的品牌。去引發(fā)用戶去理解你所想表達(dá)的，引發(fā)共鳴也好，感受賣點(diǎn)也好，綁定消費(fèi)場景也好，形成印象也好，總能被第一時(shí)間激發(fā)。
2、細(xì)節(jié)
需要有豐富有層次的細(xì)節(jié)，通過真實(shí)而具體的細(xì)節(jié)調(diào)動(dòng)人的感官，使用戶產(chǎn)生好感或興趣，讓人信賴品牌所表達(dá)的賣點(diǎn)，因?yàn)榧?xì)節(jié)無法編造，細(xì)節(jié)更具信任屬性，更能體現(xiàn)賣點(diǎn)的真實(shí)。
3、利益
包含利益屬性，畢竟人人都有痛點(diǎn)，都有需求，不同產(chǎn)品都有關(guān)心的賣點(diǎn)，而文案要做的就是將需求點(diǎn)變成賣點(diǎn)，再將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成利益點(diǎn)。
4、故事
故事感文案，要善于制造鏡頭感、反差感，或者通過真實(shí)的細(xì)節(jié)，觸動(dòng)用戶的情緒，讓文案更加豐滿有力量，捕獲用戶僅剩不多的注意力。
1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意
不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，忘掉了出發(fā)的初衷。文案的最根本目的在于傳遞有效價(jià)值信息。在沒有理解企業(yè)商業(yè)企圖的基礎(chǔ)上去為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，是舍本逐末的做法。即使文辭再華麗，內(nèi)容再吸引眼球，也是一篇不及格的文案。
2、讀者定位不清
我們往往容易忽略目標(biāo)受眾的行業(yè)背景、閱讀愛好、閱歷層次、素養(yǎng)追求等，從而寫出來的文案不走心。因此我們需要在寫作之前，對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)致的界定與劃分，有針對性的去寫。這樣做才能有的放矢，更加有效。往往同一個(gè)品牌，商業(yè)目的一樣，但是目標(biāo)受眾不一樣，文案的風(fēng)格與寫作套路也會(huì)有區(qū)別。在企業(yè)文案寫作中，有時(shí)候同一個(gè)商業(yè)目的事情，會(huì)針對不同領(lǐng)域的細(xì)分受眾，寫出幾套針對性的文案。
3、邏輯不清，思路混亂
有時(shí)候讀到一篇文案，讀一小段會(huì)覺得寫得不錯(cuò)，措辭造句很有吸引力，功力不淺。但讀完幾段后，突然感覺好累好難受，前后跨越性太大，連貫性不強(qiáng)，不明白作者真正想要表達(dá)什么觀點(diǎn)。這種問題尤其對于長文案，比如策劃方案類的文案而言更明顯。
為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？原因往往都是因?yàn)槲陌笇懽魅藛T的邏輯思維缺乏訓(xùn)練，在搭文案框架的時(shí)候，思考不夠慎密等原因造成的。要防止陷入邏輯混亂的誤區(qū)，最好的辦法就是套用邏輯清晰的文案框架套路，依著套路往下寫。
4、標(biāo)題過于夸大其詞
如果標(biāo)題過于夸張，甚至與內(nèi)容名不相符，那一定會(huì)讓人大跌眼鏡，從此拉黑。這種現(xiàn)象尤其在企業(yè)外包推廣中更加嚴(yán)重，外包商為了提高點(diǎn)擊率，不惜采取夸大其詞，吸引眼球的手法。傳播率與點(diǎn)擊率是提升了，然而這是得不償失的做法，會(huì)傷害了目標(biāo)受眾的感情。
5、理論過多，缺乏可視化應(yīng)用場景
我們寫文案的之前，往往都會(huì)對某一件產(chǎn)品或事情進(jìn)行學(xué)習(xí)、了解和領(lǐng)悟。而開始寫文案的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)深陷其中出不來，會(huì)一廂情愿的以為，用戶也已經(jīng)有了對產(chǎn)品的認(rèn)知和理解。因此讀者看了我們的文案，往往會(huì)反饋“讀不懂”。
6、缺乏不同商業(yè)文案類型的常識(shí)認(rèn)知
在商業(yè)應(yīng)用中，我們會(huì)接觸到形式各樣的商用文案。不同文案，自帶有不同的常識(shí)或體系要求。然而，有許多文案師，由于缺乏對各種不同文案類型的系統(tǒng)性知識(shí)和基本常識(shí)了解，往往會(huì)貽笑大方。比如，在商業(yè)合作類方案中，用過多的網(wǎng)絡(luò)化口語化言辭，在總結(jié)性報(bào)告文案堆砌使用太多花里花哨的辭藻等。又或者缺乏對各種文案的用途的理解，文案中描述的場景等犯下常識(shí)性錯(cuò)誤。
7、不雅詞使用
文案寫作中，我們或多或少都會(huì)帶有個(gè)人情緒、心境與言行習(xí)慣在里面。有時(shí)候，文案寫作會(huì)無意識(shí)的帶入了一些侮辱性、攻擊性的詞匯，很多時(shí)候作者也許并未在意，也不覺得有什么問題。然而，往往后果很嚴(yán)重，輕則讓讀者反感拉黑，重者甚至引發(fā)社會(huì)矛盾等。
8、總想說服別人
還有一種很常見的文案寫作錯(cuò)誤就是總想著說服別人。帶著這種負(fù)擔(dān)去寫文案，往往會(huì)把一個(gè)很簡單的觀點(diǎn)弄得很復(fù)雜，會(huì)從多種角度翻來覆去的論證某個(gè)觀點(diǎn)或某件事。這類文案會(huì)讓人讀起來非常的累，并且由于角度太多，反而漏洞更多。因?yàn)槊恳稽c(diǎn)都沒有辦法從一個(gè)點(diǎn)深入透徹的說清楚。
1.《文案大師教你精準(zhǔn)勸敗術(shù)》-羅伯特?布萊
2.《一個(gè)廣告人的自白》-大衛(wèi)．奧格威
3.《科學(xué)的廣告 我的廣告生涯》-克勞德．霍普金斯【查看更多>>】
1、姑婆那些事兒
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4、數(shù)英網(wǎng)
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5、廣告門
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6、設(shè)計(jì)癖
中國領(lǐng)先的設(shè)計(jì)媒體，通過對百位設(shè)計(jì)師的采訪,傳遞他們的設(shè)計(jì)理念，致力于幫助人們發(fā)現(xiàn)好設(shè)計(jì)。
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7、學(xué)而行營銷網(wǎng)
分享市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站推廣、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、數(shù)字廣告策劃等技巧案例教程，助營銷人掌握營銷策略方法提升營銷實(shí)戰(zhàn)能力
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8、麥迪遜邦
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