【戶外媒體評(píng)估】戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀 戶外媒體價(jià)值測(cè)算和評(píng)估

戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀

一、戶外廣告的定義

從研究廣告史的角度來看，有兩種廣告：一種是狹義廣告，這類廣告隨著商品的生產(chǎn)和交換誕生，發(fā)布者是商家，它的價(jià)值在于宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)和商家形象，如知名的"三碗不過崗"，現(xiàn)代的品牌宣傳片、硬廣告、軟廣告、品牌植入等；另一種是廣義廣告，除了商品交易廣告，還有社會(huì)公告，發(fā)布者是政府以及公共單位（學(xué)校、醫(yī)院、城市管理局、交通局、園林管理處甚至交警隊(duì)等），如歷史上的發(fā)榜、懸賞、告示之類，以及現(xiàn)在的城市宣傳片、道路導(dǎo)引指示牌、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等。

廣告發(fā)布的載體早期有酒肆旗簾、門頭招牌、市集張貼、衙門告示、石碑之類，發(fā)展至今，隨著電視、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等載體的興起，我們將它們區(qū)別為電視廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告。

而戶外廣告行業(yè)，特指以具體形式展示廣告或告示、宣傳品的載體，主要包含LED顯示屏、LED幕墻、門頭招牌、廣告字、戶外（室內(nèi)）燈箱、大型立牌，甚至噴繪印刷品等生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，以及發(fā)布公益公告、商業(yè)廣告、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、指示導(dǎo)向等廣告內(nèi)容。

二、戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1. 戶外廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得商家認(rèn)可

戶外廣告與其他廣告媒體相比，在普遍性、廣泛性、價(jià)格方面具有天然優(yōu)勢(shì)。隨著城市化進(jìn)程不斷呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，核心利好因素來自人口從鄉(xiāng)村向城鎮(zhèn)集聚，商業(yè)交易擁有良好人口基礎(chǔ)。大部分四五線城鎮(zhèn)的崛起，商業(yè)街、店鋪、便利店有了更多的廣告展示和標(biāo)牌展示的基本需求，而戶外廣告擁有的天然優(yōu)勢(shì)，成為基礎(chǔ)的、重要的廣告配置。

2. 低線城市與電商崛起提供新的廣告需求機(jī)會(huì)

根據(jù)Kantar World Panel所統(tǒng)計(jì)的1990-2013年的城鄉(xiāng)人均收入和消費(fèi)支出發(fā)展變化來看，城市與農(nóng)村居民人均收入及消費(fèi)水平逐年上升，特別是2010年后，農(nóng)村人均收入和消費(fèi)支出的增幅開始高于城市居民，差距逐步縮小。從快消品、食品和日化主要日常消費(fèi)品類在不同級(jí)別城市的增速來看，這些品類在低線市場(chǎng)的發(fā)展速度更是快于一線市場(chǎng)，這些城市無疑未來將發(fā)展成為新的消費(fèi)藍(lán)海，由此將激發(fā)出旺盛的廣告市場(chǎng)需求。

互聯(lián)網(wǎng)電商以及業(yè)務(wù)在四五線城鎮(zhèn)的滲透，誕生了更多基于本地服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)或者門店，因此促使有了更多的廣告需求。

3. 二三線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)助長(zhǎng)了戶外廣告的需求

對(duì)于大城市商業(yè)環(huán)境激烈的競(jìng)爭(zhēng)，商家經(jīng)常面臨頻繁的促銷以及眾多公開的推廣活動(dòng)，需要多樣化的宣傳渠道，戶外廣告也贏得了部分廣告主的青睞。

4. 政府拉動(dòng)廣告標(biāo)牌的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

比較特殊的是政府單位發(fā)布的公告攔，指示導(dǎo)向，標(biāo)識(shí)標(biāo)牌的需求，受到信息公開化，完善基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃要求，在市政工程、公共場(chǎng)所、景區(qū)、公園、道路、小區(qū)等區(qū)域的信息公告、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、指示導(dǎo)向等需求呈現(xiàn)急劇增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

整體來看，隨著商業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及新興互聯(lián)網(wǎng)力量在線下的滲透，整體戶外廣告業(yè)的銷售規(guī)模是呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

戶外媒體價(jià)值測(cè)算和評(píng)估

關(guān)于戶外媒體的價(jià)值測(cè)算和評(píng)估問題，可能會(huì)因?yàn)楸容^學(xué)術(shù)化而讓人覺得艱澀高深，但也可能因?yàn)樗查g有頓悟，于是就變得通透了，這和我們是從什么角度去看這個(gè)問題有關(guān)系。正如面對(duì)同一張照片，不同的人，在不同的情況下，根據(jù)自己的感覺會(huì)看出不同的東西，最終看到的就是不同的傳播效果。

所謂媒體的價(jià)值，一般而言取決于“什么人去看”、“怎么去看”、“有多少人去看”等等要素。媒體主毫無疑問都很關(guān)心如何把自己的媒體銷售出去，如何增加它的價(jià)值。然而媒體價(jià)值到底在那里呢？媒體價(jià)值該如何測(cè)算和評(píng)估？坦率而言，目前在這方面真正有所發(fā)展的成果是很少的，針對(duì)戶外廣告的測(cè)算和評(píng)估該如何科學(xué)地進(jìn)行，相關(guān)的研究也比較空白。這不能不說是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)遺憾。

總的來說，戶外廣告業(yè)其實(shí)就是一個(gè)四個(gè)人玩的“游戲”，參與的四方分別是客戶、廣告公司、媒體主和管理部門。這個(gè)局面類似橋牌（或者中國(guó)人的“麻將”）。因?yàn)檫@其中管理者一方經(jīng)常充當(dāng)叫牌的角色，自己可能并不直接參與進(jìn)來，所以這“游戲”就像打“橋牌”。但顯然，管理者亦充當(dāng)了游戲進(jìn)程中的重要角色：它引領(lǐng)甚至是指定了“游戲”的規(guī)則。

這個(gè)GAME怎么玩其實(shí)并不重要，但參與方都希望能贏，或者掙錢，這一點(diǎn)共識(shí)確是不約而同?？蛻艉蛷V告公司對(duì)媒體主來說，雖然都是“上帝”，但他們也是兩個(gè)有各自不同利益點(diǎn)的角色。在媒體主本身，因?yàn)槭种形沼匈Y源，有時(shí)他甚至?xí)凶约簛硗ūP操作一切的沖動(dòng)。

這里想說的是，打這個(gè)比喻，是為了更好地來解析客戶、廣告公司、媒體主和管理部門四方對(duì)媒體價(jià)值的影響??它們扮演不同的角色，這些不同的角色在媒體價(jià)值的確認(rèn)過程中，基于不同的立場(chǎng)，會(huì)有不同的要求和表現(xiàn)：

客戶：

一個(gè)好的專業(yè)客戶，如果決定要進(jìn)行一個(gè)戶外廣告活動(dòng)，絕不會(huì)僅僅是買一個(gè)或者一些“戶外廣告位”而已。對(duì)客戶而言，它希望得到的是一個(gè)接觸目標(biāo)顧客的機(jī)會(huì)，一個(gè)可以建立潛在的銷售業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)?？蛻魰?huì)深刻考慮：這對(duì)我的產(chǎn)品的銷售有多少價(jià)值？客戶是從這樣的一個(gè)角度出發(fā)去考量媒體的價(jià)值的。因而我們要明確的也是：媒體的價(jià)值不在于提供給客戶一個(gè)廣告位，而是給客戶，或者廣告主創(chuàng)造了一個(gè)可以影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

但有趣的是，客戶到最后還是會(huì)非常務(wù)實(shí)地回到和價(jià)格有關(guān)的問題上來，力求便宜的成本和費(fèi)用。而實(shí)際上，“便宜”是一個(gè)相對(duì)的概念，是一個(gè)互相比較后的結(jié)果，而且在不同的情況下會(huì)產(chǎn)生不同的感覺，這和戶外廣告經(jīng)常提到的“千人成本”這一概念的理念大概是一致的。這意味著價(jià)格上的差異往往會(huì)因?yàn)椴煌鶖?shù)的存在而被解構(gòu)。

非常直接地，客戶還會(huì)要求盡可能讓最多的目標(biāo)顧客可以看到他的廣告，并且要求比別人做得更好，這就涉及到位置和創(chuàng)意的重要性。位置和創(chuàng)意都可以提升媒體的價(jià)值。

廣告公司：

廣告公司如何看待媒體的價(jià)值？首先他們會(huì)考慮媒體是不是符合前面所提過的“客戶要求”：包括產(chǎn)品、品牌、銷售、創(chuàng)意等等方面的目的，當(dāng)然也同樣少不了要求一個(gè)較低的成本和費(fèi)用。

有關(guān)“位置”的問題我需要指出的是：一個(gè)大家認(rèn)為很好的廣告位置，對(duì)某些客戶來說，卻未必一定是一個(gè)最好的選擇。廣告公司對(duì)媒體價(jià)值的認(rèn)定和客戶的期望往往會(huì)有這樣的“錯(cuò)位”現(xiàn)象出現(xiàn)。

廣告公司其實(shí)是一個(gè)中介角色，他們會(huì)面臨很多不同的問題，進(jìn)行不同的考慮。如果能夠解決廣告公司的問題和需要考慮的因素，那么，這樣的戶外媒體對(duì)廣告公司來說就更有價(jià)值。

媒體流程如果是簡(jiǎn)單及容易操作的，客戶和廣告公司就會(huì)更有信心！良好的服務(wù)，包括售前和售后的服務(wù)，都和媒體價(jià)值有著密切的關(guān)聯(lián)，影響戶外媒體的整體價(jià)值。

管理部門：

管理部門的宗旨是管理并且規(guī)范戶外廣告，這一定會(huì)對(duì)戶外廣告的價(jià)值構(gòu)成影響。因此如果“戶外廣告”能更多地?fù)?dān)負(fù)起一些正面的職責(zé)和功能，比如照亮并且美化都市，形成正面的形象，成為更有效、更合理的共有資源的利用者。那么，管理部門對(duì)“戶外廣告”的監(jiān)管并且規(guī)范的行為應(yīng)會(huì)減低，給予戶外廣告更大的生存空間，也使戶外廣告的價(jià)值得以提高。

管理部門對(duì)媒體價(jià)值的影響主要體現(xiàn)在某些具體操作上，比如在資源的分配上，如何看待戶外廣告業(yè)的運(yùn)作問題上，等等。

同時(shí)，管理部門自身在增收上的要求和壓力，也會(huì)轉(zhuǎn)移并施加在戶外廣告行業(yè)上。對(duì)戶外媒體進(jìn)行投標(biāo)，公開拍賣，作為政府控制資源的一種方式，不可避免地影響甚至決定媒體的價(jià)值??希望通過這些比較正規(guī)的運(yùn)作，可以令整個(gè)產(chǎn)業(yè)在運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)模式、專業(yè)水平等等方面得到提升。

但是這些控制資源的方案是仍有需要深入地探討的地方，以防扼殺了當(dāng)?shù)氐妮^小行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的生存空間！

媒體主：

媒體主的首要要求其實(shí)是生存，這就是說要把媒體銷售出去，并且保證利潤(rùn)。

媒體主該如何看待利潤(rùn)？追求更大的利潤(rùn)是正常及可以理解的，但這不能依靠朝定夕改的價(jià)格調(diào)整來實(shí)現(xiàn)。短線的操作最終會(huì)把客戶趕走，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，整體利潤(rùn)實(shí)際上會(huì)下降，因?yàn)閺V告客戶是不會(huì)喜歡和這樣的公司長(zhǎng)期合作和做生意的。

媒體主短視的結(jié)果是，整個(gè)行業(yè)的價(jià)值都受到了損害。因此，“正常地，并且是連續(xù)地做戶外廣告業(yè)務(wù)”很重要，然后才能談其他的問題。譬如品牌的建設(shè)問題、交易和資金的保險(xiǎn)問題、發(fā)展的問題。

一個(gè)較高的利潤(rùn)空間對(duì)媒體主來說是應(yīng)該的。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)里仍有很高的風(fēng)險(xiǎn)，特別是資本風(fēng)險(xiǎn)的存在。但媒體主要做好長(zhǎng)期發(fā)展的準(zhǔn)備，不論是最后自己?jiǎn)为?dú)發(fā)展，或者收購(gòu)其他公司，還是并入其他公司，“游擊戰(zhàn)”是不可取的，也做不長(zhǎng)久。

分析了戶外媒體價(jià)值“場(chǎng)”上的四方，我還是想重申，這是一個(gè)很有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)還很有潛力，從整體上講，媒體的價(jià)值也還有很大的增長(zhǎng)空間。

現(xiàn)有的戶外廣告的測(cè)算與評(píng)估方法

現(xiàn)有的戶外媒體的測(cè)算和評(píng)估方法停留在很初級(jí)的一個(gè)階段，主要針對(duì)的也是靜態(tài)的廣告物，對(duì)動(dòng)態(tài)的對(duì)象，現(xiàn)在還沒有很好的方法和手段。而很多廣告公司和監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)正在做的，其實(shí)是廣告前和廣告后的一個(gè)效果研究，它們比較的是廣告的成效，而不是媒體或廣告的價(jià)值。

現(xiàn)有的測(cè)算和評(píng)估方式，有三個(gè)影響要素：

第一：FIR（Field Impression Rating），就是在廣告現(xiàn)場(chǎng)的印象等級(jí)；

第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是每天有效的人車流；

第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。

關(guān)于FIR，下面這張圖可以幫助我們簡(jiǎn)單地了解這一概念：

我們可以看到，在車行進(jìn)的方向上，根據(jù)位置的不同，廣告的印象等級(jí)分也不同。

影響FIR的因素還包括：廣告位前是不是有障礙物？廣告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。確定一個(gè)基準(zhǔn)，然后進(jìn)行打分，可以把不同廣告位置的價(jià)值做一個(gè)比較客觀的呈現(xiàn)。這里也提供一個(gè)評(píng)估表的范例：

評(píng)估表范例（評(píng)核系數(shù)：85分）

評(píng)分朝向遮擋視距背景

25正對(duì)完全無遮擋800米完全單一

20主要受眾視線偏離不超過15度輕微遮擋，不影響畫面500米單一

15主要受眾視線偏離不超過45度遮擋不超過畫面1/5，輕微影響畫面200米輕微雜亂，對(duì)廣告分布無影響

10主要受眾視線不超過75度遮擋超過畫面的1/5，影響畫面100米雜亂，對(duì)廣告分布有影響

5平行于主要受眾視線遮擋超過畫面的1/3，嚴(yán)重影響畫面50米基本不適合廣告發(fā)布

關(guān)于DEC，指的是每日的人流量和車流數(shù)據(jù)的和。車流的數(shù)據(jù)是經(jīng)過加權(quán)處理，因?yàn)樵诓煌膰?guó)家或地方，車流所代表的人口數(shù)量是不一樣的。加權(quán)系數(shù)是與每輛車平均有多少乘客有關(guān)，在美國(guó)我們是假定加權(quán)系數(shù)為1（假設(shè)平均每一架車有1個(gè)多一點(diǎn)的乘客，減去部分沒留意廣告的司機(jī)）。在中國(guó)這個(gè)人口密集的城市環(huán)境，主要城市的加權(quán)系數(shù)是2.0-3.5。

關(guān)于SHOWING，這個(gè)概念和電視收視率相近，是DEC除以相關(guān)城市的人口數(shù)的一個(gè)百分?jǐn)?shù)，或收視點(diǎn)。

這樣，我們能計(jì)算得出一個(gè)關(guān)于某戶外廣告位的千人成本（CPM）：方法就是將戶外廣告位每日的價(jià)格除以相關(guān)戶外廣告位的每日有效的人車流，再乘以1000后得到的一個(gè)數(shù)值。CPM是戶外廣告的一個(gè)基本及常用的價(jià)格比較參數(shù)。

當(dāng)然，CPM不是唯一的戶外廣告價(jià)值比較參數(shù)，還有一些其他的系數(shù)會(huì)直接或間接影響戶外廣告媒體的價(jià)值。

這些系數(shù)包括：

區(qū)域/地域：區(qū)域是戶外廣告位置選擇的首要因素。不同的客戶對(duì)不同的區(qū)域/地域有不同的需求。比如IBM，會(huì)選擇機(jī)場(chǎng)、電腦城、或者大學(xué)來做他們的戶外廣告。就同一個(gè)地域來說，對(duì)不同的客戶而言價(jià)值也是不一樣的。有一些對(duì)大部份廣告主都基本適合的地域，這些地域就是所謂的戶外廣告的黃金地段。而某些地域?qū)δ承┛蛻艟哂猩虡I(yè)之外的價(jià)值，如在客戶的辦公樓、主要銷售點(diǎn)等等策略地域。

位置/方向：同一個(gè)地域的不同位置，價(jià)值不同；同一個(gè)位置牌面的不同方向，價(jià)值也不同。

面積/比例：面積的大小直接影響到戶外廣告的效果，當(dāng)然也要注意視距的問題，如果視距太接近，過大的廣告牌反而效果較差，因此廣告位的比例和面積同樣的重要。受眾第一眼能看到多少?gòu)V告信息才是廣告的有效成分。一個(gè)戶外廣告有視覺感舒服的比例，會(huì)使受眾更加樂于接受。

水平視角：水平視角是指牌面在主行進(jìn)線上出現(xiàn)點(diǎn)A與消失點(diǎn)B相對(duì)于牌面中心點(diǎn)的連線的夾角。這一視角決定了在同一平面內(nèi)的廣告輻射范圍。水平視角越大，廣告輻射面越寬。

垂直視角：垂直視角是指面對(duì)廣告方向上的廣告出現(xiàn)點(diǎn)至牌面中點(diǎn)的連線于水平線之間的夾角。垂直視角決定在同一個(gè)平面內(nèi)的廣告輻射距離。垂直視角同時(shí)決定在同一距離內(nèi)的受眾需要抬頭多大角度的才可以清楚地看到這個(gè)廣告。同一個(gè)建筑物上同一水平但不同廣告牌高度的垂直視角不同。

廣告密集度：廣告的密集度決定了廣告所受到的干擾程度；廣告密集度客觀地反映了戶外廣告地段和廣告牌的價(jià)值。我們的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)普通人的平均視覺范圍大約是120度。廣告密集度越高則廣告價(jià)值越低。

環(huán)境光亮度：光亮或黑暗的環(huán)境對(duì)廣告價(jià)值有影響。受眾在不同亮度的環(huán)境對(duì)廣告牌的光度是否足有不同的感受。在比較光亮的環(huán)境可以以提高廣告牌面的照明功率來改善顯示功效。

發(fā)布費(fèi)用：每個(gè)地域都存在不同的市場(chǎng)價(jià)格，一個(gè)廣告牌面的價(jià)格，并不能反映出它是太貴或是太便宜。戶外廣告價(jià)格的構(gòu)成很復(fù)雜，影響價(jià)格的因素很多。在同區(qū)域、同發(fā)布時(shí)間、同位置質(zhì)量廣告位的價(jià)格也可能不一樣

使用以上各因素綜合在一起，可如下示評(píng)估例圖：

位置（范例）

ABCD

系數(shù)加權(quán)評(píng)分加權(quán)分評(píng)分加權(quán)分評(píng)分加權(quán)分評(píng)分加權(quán)分

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