營銷管理

第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）

營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求。

第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。

營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。

第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。

營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

第四類：平衡性營銷需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。

營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。

第五類：恢復(fù)性營銷需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。

營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。

第六類：維護(hù)性營銷需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。

營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。

第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。

營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。

第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求

營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。

營銷管理四種范型

隨著環(huán)境的變遷和營銷實(shí)踐的發(fā)展，營銷管理出現(xiàn)下列四種范型：

1、交易營銷。該階段的營銷管理以交易為中心，以銷售活動為主，追求銷售額增長，關(guān)注發(fā)展新顧客。

2、關(guān)系營銷。該階段的營銷管理以顧客關(guān)系為中心，追求留住顧客、多次成交和更持續(xù)的生意關(guān)系，最關(guān)注的是顧客滿意度。

3、價(jià)值營銷。該階段的營銷管理以品牌價(jià)值為中心，追求獲得更高顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，注重深入挖掘顧客價(jià)值。

4、價(jià)值網(wǎng)營銷。該階段營銷管理以網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為中心，關(guān)注利用外部資源的引入和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來增強(qiáng)營銷管理水平的效能和效率。

價(jià)值營銷有兩個(gè)分支：一是以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)營銷；二是合作共贏驅(qū)動的營銷。以顧客價(jià)值為中心的合作網(wǎng)絡(luò)突破了單一公司的資源限制，建立起跨公司、跨行業(yè)的聯(lián)盟，從而爭取到共同分享的更大的顧客資產(chǎn)和市場。

營銷管理主要方法

企業(yè)要想搞好營銷管理工作，就必須建立一套完善的銷售管理體系：

1、結(jié)果管理。在企業(yè)管理當(dāng)中結(jié)果管理包括兩個(gè)方面。一是業(yè)績評價(jià)，一是市場信息研究。業(yè)績評價(jià)包括：銷售量和回款情況、銷售報(bào)告系統(tǒng)執(zhí)行情況、銷售費(fèi)用控制情況、服從管理情況、市場策劃情況、進(jìn)步情況。信息研究包括：本公司表現(xiàn)、競爭對手信息，如質(zhì)量信息、價(jià)格信息、品種信息、市場趨勢、客戶信息等。

2、銷售計(jì)劃管理。其核心內(nèi)容是銷售目標(biāo)在各個(gè)具有重要意義方面的合理分解。這些方面包括品種、區(qū)域、客戶、業(yè)務(wù)員、結(jié)算方式。銷售方式和時(shí)間進(jìn)度，分解過程既是落實(shí)過程也是說服過程，同時(shí)通過分解也可以檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問題可以及時(shí)調(diào)整。合理的、實(shí)事求是的銷售計(jì)劃，在實(shí)施過程既能夠反映市場危機(jī)，也能夠反映市場機(jī)會，同時(shí)也是嚴(yán)格管理，確保銷售工作效率、工作力度的關(guān)鍵。

3、客戶管理。在企業(yè)管理當(dāng)中客戶銷售管理的核心任務(wù)是熱情管理和市場風(fēng)險(xiǎn)管理，調(diào)動客戶熱情和積極性的關(guān)鍵在于利潤和前景；市場風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵是客戶的信用、能力和市場價(jià)格控制。《老板》雜志表示管理手段和方法主要有：客戶資料卡、客戶策略卡、客戶月評卡等。

模式改變

我國企業(yè)營銷管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，市場區(qū)域比較集中時(shí)，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營銷管理模式。企業(yè)營銷決策權(quán)和集中于企業(yè)總部，營銷高層人員采用人對人、點(diǎn)對點(diǎn)的方式直接插手營銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理，企業(yè)營銷資源集中，對市場變化反應(yīng)迅速，營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)。20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命促使企業(yè)的規(guī)模正在理性地?cái)U(kuò)大，跨行業(yè)、跨區(qū)域市場運(yùn)作逐步成為企業(yè)運(yùn)營的常態(tài)。隨著市場區(qū)域的擴(kuò)張、管理層級的增加，管理幅度的增大令企業(yè)高層離一線市場時(shí)空距離越來越大，市場信息傳遞不及時(shí)、失真，嚴(yán)重影響營銷高層人員分析決策能力；再加上管理手段和技術(shù)的限制，也令企業(yè)高層無力繼續(xù)有效履行營銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理工作，傳統(tǒng)的集中式營銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。企業(yè)被迫對日漸擴(kuò)散到全國各區(qū)域的營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行分權(quán)、授權(quán)，采用在企業(yè)總部的領(lǐng)導(dǎo)下各區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)自主經(jīng)營、各自為政的遠(yuǎn)程分散化營銷管理模式。